2025年飞猪双11全球旅行节于11月14日24时圆满落下帷幕。在阿里巴巴“大消费平台”战略的持续推动下，飞猪在大促规模和日常销售两方面均实现显著突破。
数据显示，双11期间平台整体履约GMV较去年同期增长30%，创下历史新高。这一亮眼成绩不仅体现了旅游消费市场的强劲复苏态势，更彰显了平台在资源整合与供需匹配方面的核心能力。
用户参与度和消费能力呈现同步提升的良好态势。飞猪后台统计显示，本届双11交易用户数同比增长超过20%，其中88VIP会员用户的增长率约30%，成为推动平台交易增长的重要力量。
值得关注的是，这部分高价值用户贡献了头部商家70%以上的成交额，显示出优质客群对平台生态的积极带动作用。
在消费行为方面，用户核销进度明显加快，截至活动结束，已完成出行或入住的活动商品GMV同比增长超过30%，反映出“囤旅游”消费模式的成熟与市场接受度的持续提升。
飞猪CEO庄卓然在总结本届双11时表示：“理想的双11应该实现消费者与商家的‘快乐双赢’——消费者获得真正的性价比，商家实现高质量的增长。这要求平台在资源整合和机制设计上展现更多智慧，持续提升优质供给与多元需求之间的链接效率。”
他进一步强调：“平台能力的进步，每年都会通过双11这个大考得到验证。我们将继续努力，从日常着手，利用好阿里巴巴生态的场景和技术等优势，为消费者带来更简便的体验、更丰富的选择，为好商家、新商家打造更宽广、更公平的舞台。”
商家全面丰收：
千万级GMV商家增三成，淡季市场焕发新生机
无论是品牌商家还是细分市场里的“隐形冠军”，今年双11旅游商家们收获颇丰。飞猪数据显示，双11GMV超过1000万元的活动商家数量同比增长约30%，其中旅行社商家数量同比增长160%。不少首次参加双11的中小商家也收获了100万元以上的好业绩。
另外，包括中国南方航空、全日空航空、日本航空、万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团、开元旅业、万达酒店及度假村、长隆度假区、上海迪士尼度假区、香港迪士尼乐园度假区、沙坡头旅游度假区等在内的品牌，活动商品GMV纷纷突破亿元，最高甚至接近10亿元。
“11月本来是新疆的淡季，但因为双11，我们忙碌得像旺季一样，累但有成就感。”疆游天下旅游旗舰店负责人宋俊岐介绍，今年双11他们重点打造了几款新疆精致小团游商品，累计GMV突破1000万元，“市场越卷就越要注重体验和服务，注重情绪价值。”据他介绍，今年飞猪双11的履约节奏明显加快，“双11还没结束，就已经有1000多位消费者履约了。”
营销阵地的扩大也为更多优质的商品提供了舞台。飞猪数据显示，今年双11飞猪官方直播矩阵引导的活动商品GMV同比增长近70%，其中GMV破千万元的活动商品数量同比翻倍增长。
奢游国际今年在飞猪双11以马尔代夫为重点目的地，GMV接近1000万元。“如今消费者对于特色体验、拍照出片的要求更高了，这也是我们在筹备双11过程中反复打磨货品的指南针。”
奢游国际创始人谢琼认为，今年飞猪的流量入口明显更大，尤其是在淘宝上，这些流量天然适合马尔代夫这种内容化、定制化旅行商品的创新和推广。
消费升级趋势显著：
特色体验商品热销，新兴旅游方式受追捧
在消费侧，今年飞猪双11呈现出多元化、品质化的明显趋势。性价比突出、权益丰富、使用灵活的旅游产品受到消费者广泛青睐，“囤旅游”的消费习惯正在持续深化。
平台统计显示，双11期间消费者累计购买超过600万件活动商品，其中包括近100万张机票次卡及“随心飞”产品、近300万件酒店套餐、超200万件门票及玩乐套餐，各项数据均较往年实现大幅增长。
特别值得关注的是，出境游活动商品的销售占比达到总销量近一半，而首次被纳入双11活动的入境游也交出了一份亮眼成绩单。截至11月14日24时，入境游活动商品GMV相较于年内旅游旺季猛增超过4倍，展现出中国旅游市场对国际游客的吸引力正在稳步提升。
飞猪双11历来被视为旅游新体验的风向标。极光旅游爱好者在今年有了全新选择——距离更近、气候更温和且观测概率更高的俄罗斯摩尔曼斯克成为市场新宠，相关活动商品GMV超过200万元；
冰川徒步体验也迎来创新升级，包含直升机观光和滑雪飞机项目的新西兰库克山冰川游相关商品GMV突破6000万元；
全程“躺玩”又能领略异国风情的国际邮轮产品表现同样抢眼，单个活动商品销售额接近7000万元，充分反映了消费者对特色化、深度化旅游体验的旺盛需求。
“在今年双11的筹备过程中，我们采取了突破常规、强化特色的产品策略，围绕家庭客群推出IP主题房型，比如将180°海景与亲子元素结合的登月主题房。”海南三正月酒店副总经理沙彦详细介绍道。这家今年6月才开业的新酒店，首次参与双11便取得了首日GMV800万元、全程GMV突破2000万元的卓越成绩。
沙彦认为，飞猪双11对于酒店而言不仅是重要的业绩增长点，更是品牌曝光和客户沉淀的关键时期。“一个明显的感受是，参加了双11，我们在海南亲子度假酒店赛道的认知度显著提升。”
随着2025年飞猪双11的圆满结束，旅游行业在这场年度消费盛宴中实现了商家与消费者的“双向赋能”。在阿里巴巴生态体系的持续赋能下，飞猪正不断巩固其在在线旅游市场的领先地位，推动整个行业向着更加健康、可持续的方向发展。
这场年度大促的完美落幕，不仅为2025年的旅游市场画上圆满的句号，更为新一年的行业发展注入了强劲信心。
文 | 记者 刘星彤
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